Nell’era della “datacrazia” , in cui il “potere dei dati” ha preso il sopravvento (per citare Derrick de Kerckhove), esistono ormai molti modi per raccogliere informazioni e dati sulla customer base. Uno di questi è l’Eye tracking, una tecnica in grado di registrare i movimenti, la dilatazione e la contrazione delle pupille, realizzando un effettivo tracciamento oculare che definisce l’intero percorso effettuato dall’occhio durante la visione.

In questo modo è possibile quindi rilevare il punto esatto in cui lo sguardo di una persona si posa, nonché i suoi movimenti, e, di conseguenza, formulare un certo numero di ipotesi sugli elementi di successo e sui punti deboli che una campagna di marketing presenta, ancora prima che questa venga presentata al pubblico.

Osservando la dilatazione delle pupille e i movimenti dei suoi occhi, è possibile scoprire molte cose riguardo a quello che una persona sta pensando e trarre importanti deduzioni sul livello di attenzione posto sull’oggetto di osservazione, sulla modalità in cui le informazioni vengono trattate dal soggetto, sulle strategie più efficaci di esplorazione di una pagina o di una pubblicità e sui possibili problemi che l’utente potrebbe incontrare.

L’Eye-tracking può essere impiegato in diversi ambiti quali, ad esempio, l’analisi di immagini, la progettazione di siti web e di libri, test di usabilità, copy test, advertising test, tv research, test di prodotti, shop studies.

Il suo utilizzo è ormai entrato in pianta stabile anche nel mondo del marketing. Il fine per cui viene usato è quello di costruire una comunicazione in grado di catturare efficacemente l’attenzione dei consumatori e di conseguenza arrivare alla convertion, attraverso lo studio delle modalità con le quali è possibile attirare maggiormente l’attenzione dei clienti (o potenziali tali) e delle modalità in cui questi reagiscono alle sollecitazioni. Più in particolare, in questo settore l’Eye tracking viene principalmente utilizzato per:
– definire quali elementi di una pubblicità o di una campagna sono in grado di catturare maggiormente lo sguardo del potenziale cliente
– capire su quale parte del messaggio o della comunicazione il consumatore si focalizzerà maggiormente e quali invece verranno ignorate
– individuare i drivers del processo di decision making del cliente
– rilevare il suo grado di soddisfazione o insoddisfazione.

Senza contare l’importanza dell’Eye tracking nella costruzione dei siti web, in quanto permette di capire come i visitatori interagiscono con il sito: cosa vedono? Quali prodotti sono più in evidenza? Quali pagine vengono maggiormente visualizzate? Quando e per quanto tempo? In quale ordine vengono visti gli elementi del sito o della pagina in questione?

È stato grazie all’utilizzo di questo metodo che nel 2006 Jakob Nielsen scoprì che lo sguardo degli utenti che guardano per la prima volta una pagina web tende a muoversi sulla pagina disegnando un percorso visivo simile ad una F, composto da due linee orizzontali e una verticale. Inizialmente infatti l’attenzione è rivolta verso i contenuti posizionati nella linea orizzontale posta nella parte superiore della pagina (dove in genere troviamo il logo dell’azienda o il titolo della pagina e il menù principale). In seguito, invece, in genere l’utente percorre con lo sguardo un’altra linea orizzontale più corta e, tramite un movimento verticale degli occhi, ottiene una sorta di scansionamento verticale dei contenuti in cerca di ulteriori informazioni rilevanti.

Proprio da qui nasce la necessità di posizionare in modo strategico le informazioni all’interno della pagina web, ad esempio inserendo le informazioni più importanti nei primi due paragrafi della pagina, o scegliendo per i paragrafi titoli in cui compaiano le parole chiave, in modo che l’utente sappia già le informazioni che andrà a leggere.
Interessante è poi il fattore giocato dalla differenza di genere: un recente esperimento della Queen Mary University of London basato sulla misurazione delle fissazioni e del moto oculare ha infatti dimostrato che gli uomini e le donne guardano al mondo in modo diverso tanto che dall’analisi del movimento oculare è stato addirittura possibile affermare se l’esaminato era un uomo o una donna con un’accuratezza che ha sfiorato l’80%.

Ma perché proprio l’Eye tracking? Perché offre diversi vantaggi da non sottovalutare. In primis, l’oggettività, così come anche la possibilità di studiare più autenticamente il modo in cui i clienti reagiscono ai diversi messaggi di marketing e ai diversi canali di distribuzione degli stessi. Inoltre permette di individuare il coinvolgimento cognitivo dei consumatori dal momento che si focalizza sui loro comportamenti naturali, inconsci e abituali: i consumatori tendono a seguire determinati modelli di azione e reazione e, utilizzando questo metodo, è possibile rilevare delle similitudini nel loro modo di reagire a un messaggio piuttosto che a un altro. In questo modo la profilazione del cliente diventa più semplice. Altri vantaggi sono poi l’immediatezza dei risultati, forniti in tempo reale attraverso la rilevazione del comportamento del consumatore nello stesso momento in cui esso avviene, la necessità di piccoli campioni per poter ottenere risultati attendibili, con il relativo risparmio di costi che ne deriva.

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