Our stories became richer, and became far more interesting, when they go against the settled order of things, to really achieve something different and unexpected.
Frank Underwood

Non è il rispetto, ma la paura, a muovere l’uomo.
Sir Michaels Dobbs, creatore di House of Cards (e a lungo braccio destro di Margaret Thatcher)

Stiamo vivendo una situazione psicologica dove il fantastico fa parte del reale. Disse Andrea Fontana in un convegno recente sullo storytelling.

E non c’è frase più azzeccata di queste perché oggi più che mai il mondo sembra avere fame di storie.

E allora, parlando di storie, qual è quella cosa che accomuna attori e storyteller?
Premesso che non è una barzelletta…la risposta è semplice: hanno lo stesso obiettivo, quello di raccontare una storia, perché the story is everything. E everywhere, aggiungo io.

In questo caso, ovvero quando una storia viene raccontate su diversi canali e quindi diffusa e adattata su più media, allora parliamo di Transmedia Storytelling

Un esempio da manuale?
House of Cards, naturalmente.

Partiamo dalla fine: un video progettato per promuovere politicamente Frank Underwood come candidato alla Casa Bianca è stato messo in onda alcuni mesi fa nel corso di una pausa pubblicitaria di un dibattito politico dei candidati repubblicani alle primarie.

Obiettivo di questa apparizione? Aumentare l’hype in attesa dell’uscita della quarta stagione di House of Cards e comunicare la data di diffusione della nuova serie, in questo caso utilizzando un format politico per un’azione di marketing.
La particolarità è che il dibattito era reale mentre Frank Underwood è il sulfureo personaggio creato per una web series, o almeno inizialmente era “solo” quello.

Si, perché se prima online c’era Frank che correva per le nuove elezioni in una serie per la web tv, mentre nella vita reale avevamo dei veri candidati che concorrevano per la carica di Presidente, ora siamo in presenza di punti di intersezione tra realtà e finzione, di una commistione di mondi, quello narrativo e quello reale, nonché di format, quello politico e quello più marchettaro.

Stiamo parlando di un video studiato nei minimi particolari per riuscire a parlare direttamente al cuore del suo pubblico, in primis grazie a tre fattori principali:

  1. l’evocazione di valori su cui si basa la cultura americana, quali l’orgoglio di essere americani, la fiducia nel futuro e la volontà di agire
  2. la scelta di una voce seducente, con un tono che ispira e induce all’azione
  3. l’utilizzo di immagini fortemente evocative di un immaginario collettivo molto forte.

«È un nuovo giorno in America. Oggi più persone andranno al lavoro, torneranno dalle loro famiglie e dormiranno più tranquillamente di quanto non abbiano mai fatto prima. Tutto questo perché un uomo rifiuta di accontentarsi, mettendo le persone prima della politica».

Queste parole sono entrate nelle case degli americani, accompagnate da immagini di un paese laborioso e sicuro. Senza contare che il video fa parte della campagna #FU2016, un altro esempio da manuale di content marketing, come i tweet di Frank Underwood, che oltre per citazioni e fotogrammi, si distingue per l’interazione con gli utenti (in tutte le lingue, tra l’altro) e soprattutto con gli hashtag in ambito di politica internazionale. Insomma, quella che è stata organizzata è una vera e propria campagna elettorale, con tanto di cartelloni e comitati a favore di Underwood sparsi per tutta l’America.

Un’idea veramente geniale quella di  Netflix, che ha sincronizzato la campagna elettorale di Underwood con quella reale dei candidati alle Presidenziali 2016.

Il risultato? Frank Underwood, pur essendo un personaggio creato per una serie tv, ha assunto una propria identità anche nel mondo reale, al punto che politici reali come Obama e Hillary Clinton vengono ad interagire con lui in una dinamica che rende l’attore un politico e i politici veri degli attori.

E la cosa interessante è che non solo House of Cards ha usato la politica per farsi pubblicità ma anche la politica ha saputo sfruttare l’assottigliamento della riga di confine tra realtà e finzione per creare engagement e raggiungere target televisivi sfruttando la serialità.

Una serie creata da Sir Michaels Dobbs e prodotta da Beau Willimon, che, partendo da un programma televisivo ed estendersi come una ragnatela nel web e nel mondo offline, è diventata un lovemark, con un piano editoriale che offre prevalentemente contenuti finalizzati a ricordare perché gli spettatori amano House of Cards. Come le citazioni dagli episodi, ad esempio, o i fotogrammi e le gif del candidato dell’anno: un insieme di racconti diversi che ogni volta aggiungono una nuova sfaccettatura alla storia originale.

Ma la cross–medialità e la commistione fra realtà e rappresentazione mediale ha riguardato anche la promozione della serie stessa, attraverso varie iniziative di marketing: dalla riproduzione a Milano di Freddy, il celebre locale dove Underwood si nutre di costolette, al castello di carte in Piazza Gae Aulenti (sempre a Milano), dalle citazioni della serie per le strade di Padova e Torino, alla conferenza stampa presentata al museo Smithsonian di New York, dove è è stata presentata la collezione dei ritratti di tutti i presidenti statunitensi. E tra Washington, Kennedy e Roosevelt indovinate chi c’era? Il nostro Francis, naturalmente.

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E allora, non resta altro da dire: Underwood for President! Altro che Donald Trump…